شهدت أستراليا تبنياً سريعاً للتجارة الإلكترونية. تتساءل تيريزا سبيرتي، المؤسسة والمديرة لشركة “آركتيك فوكس” (Arktic Fox)، عما إذا كانت العلامات التجارية الأسترالية ستتعرض للدهس مقارنةً بـ “العمالقة” العالميين الذين يدخلون السوق.

تشهد التجارة الإلكترونية في أستراليا طفرة كبيرة. يُظهر تقريرنا الصادر مؤخراً، “التركيز على الرقمية والتسويق والتجارة الإلكترونية 2025” (Digital, Marketing & eComm in Focus 2025)، أن عام 2024 حطم أرقاماً قياسية جديدة في التجارة الإلكترونية. من بين رؤانا، استشهدنا ببيانات بريد أستراليا التي كشفت أن حوالي 9.8 مليون أسرة أسترالية أنفقت أكثر من 69 مليار دولار عبر الإنترنت في عام 2024، بزيادة قدرها 12% مقارنة بالعام السابق.

نمو متسارع وتحديات جديدة

لن يتباطأ هذا النمو. لقد اعتاد الأستراليون بالفعل على التسوق عبر الإنترنت، والجيل القادم من المشترين يعتمد على التقنية الرقمية أولاً. لقد راقب تجار التجزئة الأستراليون هذه التحولات تتكشف، لكن تراجع أداء المبيعات للعديد منهم دفعهم إلى مضاعفة جهودهم لتحقيق نتائج أداء قصيرة الأجل.

يمثل هذا بحد ذاته تحدياً للعلامات التجارية الأسترالية التي ربما كانت تتنافس مع نظرائها في نفس السوق المحلية، ولكن يبدو أن هذه المرحلة قد ولت. لقد رسخ عمالقة عالميون مثل H&M، ويونيكلو (Uniqlo)، وزارا (Zara)، وسيفورا (Sephora)، وأمازون (Amazon)، وتيمو (Temu) أنفسهم في السوق الأسترالية، وجلبوا معهم قدرات متطورة في التجارة الإلكترونية تم بناؤها على مدار سنوات من المنافسة العالمية.

لم تعد العلامات التجارية الأسترالية تتنافس مع الشركات المحلية الأخرى التي كانت تكتشف ببطء أدق تفاصيل التجارة الرقمية الجيدة بنفس الوتيرة، بل تواجه الآن لاعبين ضخمين وراسخين يتمتعون بخبرة عميقة في التجارة الإلكترونية والقنوات المتعددة، واستثمارات تكنولوجية كبيرة، ونهج مجربة للتخصيص، وإدارة بيانات العملاء، وتجارب سلسة عبر القنوات المتعددة.

لا توجد أستراليا في فراغ، ومع ذلك من المحبط رؤية العديد من العلامات التجارية المحلية تظل راضية وتقلل من القيمة الحقيقية للتأثير الرقمي والتجارة الإلكترونية على الرغم من سنوات من علامات التحذير. مع ترسيخ العمالقة العالميين أنفسهم الآن وجلب قدراتهم المتطورة في التجارة الإلكترونية، فإن هذا التحدي كبير. ولكن ما مدى خطورة هذه الفجوات في النضج، وما الذي يدفعها؟

أزمة النضج

منذ أن بدأنا في فحص التجارة الإلكترونية كجزء من تقريرنا السنوي للرقمية والتسويق والتجارة الإلكترونية قبل عامين، شهدنا تحولاً إيجابياً في كيفية إدراك العلامات التجارية لأهمية التجارة الإلكترونية وتقديم تجربة متعددة القنوات. ومع ذلك، تشير البيانات التي نجمعها إلى ثقة وقدرة وتقدم أقل وضوحاً عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ والابتكار في مجال التجارة الرقمية والإلكترونية.

بينما نما سوق التجارة الإلكترونية بقوة خلال الـ 12 شهراً الماضية في أستراليا، فإن هذا النمو لا يتوزع بالتساوي. شهد أكثر من 20% (25%) من تجار التجزئة نمواً كبيراً في التجارة الإلكترونية (20% + على أساس سنوي)، بينما نما 38% بأقل من 10%؛ بل إن بعضهم سجل نمواً سلبياً.

الأرقام واضحة، حيث تشعر 75% من جميع العلامات التجارية التي شملها الاستطلاع أن نضجها في التجارة الإلكترونية يتخلف عن القادة العالميين وأن لديهم الكثير من العمل للقيام به. ويعتقد 62% من القادة أن أعمالهم تدرك أهمية تقديم تجربة متعددة القنوات، مما يشير إلى عدد كبير من أولئك الذين ما زالوا لا يدركون ذلك.

بالنظر إلى استجابات تجار التجزئة فقط من بياناتنا، نعلم أن 36% من تجار التجزئة يعتقدون أن نضجهم مقارنة بالقادة العالميين منخفض جداً أو منخفض. وعندما ندرج النضج المعتدل، يرتفع هذا العدد إلى 67%. في الواقع، 2.5% فقط من تجار التجزئة يعتقدون أن نضجهم مرتفع جداً ويضاهي القادة العالميين.

في حين أن العديد من تجار التجزئة الأستراليين ليسوا بحجم اللاعبين العالميين، فإن تعزيز القدرة على المنافسة بشكل أفضل مع القادة العالميين أمر مهم للشركات الأسترالية إذا أرادت أن تظل قادرة على المنافسة أو ذات صلة. كما ذكرنا أعلاه، سيستمر النمو في التجارة الإلكترونية (وبشكل أوسع، المبيعات المتأثرة رقمياً) مع ولادة المزيد من المستهلكين في سوق تكون فيه التجارة الإلكترونية والمتاجر الرقمية أكثر طبيعية من كونها جديدة.

الأجيال الجديدة وواقع التجارة الإلكترونية

تأمل هذا: ربما تم تطوير العديد من استراتيجيات التجارة الإلكترونية مع الأخذ في الاعتبار سلوكيات جيل الألفية: المتسوقون الهجينون البارعون في الإنترنت الذين يقدرون الاختيار. في عام 2024، أنفق جيل الألفية، وهم الآن جميعاً في سن العمل، 24.9 مليار دولار عبر الإنترنت، وفقاً لتقرير صادر عن بريد أستراليا.

ومع ذلك، فإن جيل زد (Gen Z)، الذين قد يكونون في بداية حياتهم المهنية أو حتى لم ينضموا بعد إلى القوى العاملة، يحدثون بالفعل تأثيراً هائلاً، حيث بلغ إنفاقهم عبر الإنترنت 11.9 مليار دولار، وهو ما يقترب من إنفاق جيل طفرة المواليد ويكاد يصل إلى نصف إنفاق جيل الألفية. يليهم مباشرة، سيسرّع جيل ألفا (Gen Alpha) أيضاً من تبني التجارة الإلكترونية.

بينما كان جيل الألفية هو الجيل الذي نشأ جنباً إلى جنب مع ظهور الإنترنت، دخل جيل زد وألفا عالماً يكون فيه الرقمي هو الافتراضي. وبدافع من التسويق عبر المؤثرين ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي القصير السريع، من المرجح جداً أن يكون التسوق عبر الإنترنت هو الطريقة الأساسية التي يشترون بها السلع.

الآن أم لا وقت للانتظار؟

يبدو أن العلامات التجارية الأسترالية عالقة بين تفكير الأمس وواقع الغد، بينما تبني الشركات المنافسة العالمية قدرات الجيل التالي التي ستحدد مستقبل التجزئة. تتغير الأهداف بسرعة، وقد اختفى الراحة التي كانت توفرها المنافسة في السوق المحلية، مع ترسيخ العمالقة أنفسهم بقوة في السوق.

يُظهر بحثنا أن العلامات التجارية الأسترالية للمستهلكين والسلع الاستهلاكية سريعة التداول تتبنى بالفعل الأسواق الإلكترونية بأعداد كبيرة، حيث تستفيد 60% من العلامات التجارية الآن من الأسواق الإلكترونية والمجمعين كجزء من استراتيجيتها للتجارة الإلكترونية، ومن المتوقع أن ينمو هذا التبني والاستثمار في العام المقبل حيث تسعى العلامات التجارية إلى التفاعل في البيئات التي يستخدمها المتسوقون بشكل متزايد.

التوصيات للعلامات التجارية الأسترالية

بناءً على بحثنا، من الواضح أن هناك عدداً من الاعتبارات التي يجب على علاماتنا التجارية القيام بها:

• يجب على العلامات التجارية الأسترالية التوقف عن النظر إلى إيرادات الأمس في التجارة الإلكترونية والتعامل بجدية مع جعل التجارة الإلكترونية محوراً أساسياً لأعمالهم لدفع الأداء.
• هذا يعني الاستثمار في التخصيص، وتسريع بناء نظرة شاملة للعميل بزاوية 360 درجة، وتقديم تجارب متعددة القنوات متصلة وذات قيمة. كما يعني تبسيط العمليات للمستخدمين، مثل ضمان تجربة تسوق سريعة ومتجاوبة، وجعل عملية الدفع سريعة وسهلة، وتوفير خيارات شحن جيدة.
• علاوة على ذلك، سيساعد تبسيط العمليات للتجار والبائعين من خلال واجهات إدراج محسّنة وأنظمة تتبع وقياس أفضل.

مع ترسيخ العمالقة العالميين الآن في أستراليا وتسريع التحولات الديموغرافية لتبني التقنية الرقمية، يواجه تجار التجزئة المحليون خياراً: تكييف نهجهم أو المخاطرة بالربحية والإيرادات المستقبلية للأعمال. نافذة التحسين التدريجي آخذة في الانغلاق.

استندت هذه المقالة إلى الرؤى التي تم جمعها في تقرير “التركيز على الرقمية والتسويق والتجارة الإلكترونية 2025”. للاطلاع على التقرير الكامل والنتائج، انقر هنا. تم أيضاً إنتاج نسخة من التقرير تركز بشكل خاص على تجار التجزئة، وهي متاحة هنا.